H&M关店启示录 | 深度

中国市场是快时尚品牌们竞相布局的目标市场，大约十年前，以H&M、Zara、优衣库等为代表的快时尚品牌们曾风头无两。但过去几年，随着潮流趋势以及消费者喜好转向，快时尚品牌“物廉价美”的销售策略在中国市场正在丧失吸引力，“关店”乃至“退出”已经成为行业谈及最多的词汇，H&M亦不例外。

北京市朝阳区三里屯太古里南区，2014年5月开店至今，占地面积超过1200平方米的H&M三里屯太古里旗舰店，称得上是该品牌对外输出品牌形象的一个重要窗口。

(资料图)

H&M，1947年成立于瑞典，是国际知名快时尚连锁品牌，凭借着对秀场快速反应，迅速推出潮流新品，以低廉的来笼络懂时尚的年轻人，曾被视为时尚潮流的启蒙。2006年，该品牌宣布进入中国，次年4月正式在上海淮海路开出第一家门店，16年间将门店开到中国的绝大多数城市，高峰期，H&M在中国拥有超过500家门店。

作为正式进入中国市场后开设的第200家店，亦是H&M在中国开设规模最大的门店之一，H&M三里屯太古里旗舰店曾经“人声鼎沸，熙熙攘攘”。然而，今年5月底，H&M中国方面向《国际金融报》记者确认，由于租赁合约即将到期，开业已达九年的H&M三里屯太古里旗舰店不再在原址续约，即将于6月11日正式闭店。

H&M在国内又一家旗舰店将闭门谢客，这或是如今H&M在华处境的一个缩影。

潮退时刻

三里屯太古里，是北京时尚潮流地标之一。作为曾经该地标南区的客流担当，H&M三里屯太古里旗舰店如今却正进入关店倒计时。

H&M在三里屯太古里的这家店面超过1000平米，三层零售空间内销售男装、女装和童装等品类。根据H&M官网信息，目前H&M在北京共有16家店铺，三里屯旗舰店关闭后，将仅剩15家店铺，而除金源燕莎店为童装旗舰店，当下北京区域只三里屯店为H&M的品牌旗舰店。

5月底，H&M中国方面向记者提供的一份声明显示，由于租赁合约到期，H&M北京三里屯门店将于2023年6月11日正式闭店。上述旗舰店关闭后，该品牌将会继续在北京和中国其它城市寻找合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。

“作为太古地产首个在中国内地落地启用的综合综合商业项目，三里屯太古里地处北京商业最繁华的三里屯地区，众多全球时尚潮牌皆汇聚于此。2014年正处快时尚黄金时期，引进H&M这类备受瞩目的国际快时尚品牌开设多层旗舰店，是三里屯太古里引领时尚定位的代表。”一位零售行业从业者向记者表示，“在市场迭代越来越快速的背景下，从三里屯太古里近年来持续不断的品牌调整来看，H&M已无法成为其主力店。对于H&M而言，快时尚的低租金优势逐渐被打破，承租合同到期后，日益高涨的租金亦让其难以承担。因此，H&M撤出三里屯太古里并不难理解。”截至发稿，《国际金融报》记者尚未获悉接替H&M该门店位置的品牌信息。

零售行业专家王国平亦持相似观点，他向记者表示，H&M此番撤出三里屯太古里，租赁合同到期是契机，是否续租是双向的，商业端考量是进驻的品牌是否有持续号召力，能否贡献更高的收益。而商户端则考量的是能否盈利，以及展示价值与付出成本是否匹配，“当双方都有更好的选择时，分手也是顺理成章的。”

这距离H&M关闭上海淮海中路旗舰店尚不足一年时间。2022年6月，位于上海传统商业街淮海中路651号的H&M店铺撤店，该店为H&M品牌在中国内地市场开出的首店。一直以来，H&M将许多新品首发放在这家门店，面积超3000平方米，开业时间长达15年。

而再早一些，2021年5月，H&M关闭了位于上海南京西路的旗舰店，这家营业已有10年H&M旗舰店位于南京西路的核心商圈，紧邻三条地铁线。彼时，H&M方对该旗舰店给出的闭店理由亦为租约到期。

“无论是在大城市还是购物中心，H&M商店的目标都是始终位于最佳的商业位置。自从第一家店开业以来，这一直是H&M的坚定原则，直到今天仍然如此。例如，H&M商店可以在纽约第五大道、伦敦丽晶街、米兰Corso Vittorio Emanuele和香港皇后大道上找到。”在2007年财报中，H&M集团曾这样写道。

不可否认的是，此前很长一段时间，为了在日趋激烈的实体商业竞争中争夺到最多的消费者，以H&M为代表的快时尚曾是国内那些购物中心主力店的标配。与之形成鲜明对比的是，如今，撤离各大城市的核心商圈，似乎也成为H&M的“常规操作”。

根据极海品牌数据，2020年至2022年，H&M同名品牌在中国的门店已从479家下降至360家。换言之，该品牌几乎以年均50余家门店的速度在缩减。记者查询发现，在同时期，西班牙快时尚品牌Zara也在收缩中国门店，由2020年的147家下降至2022年的109家。不过，相比之下，同为快时尚品牌的优衣库却是逆向开店，2020年其中国门店为829家，2022年这一数据已上升至942家。

备注：

（1）*为财报中未公布数据；

（2）2015年开始，H&M财报中将中国大陆、香港和台湾市场门店数量分开披露，图中为相加数据；

（3）2021年，H&M财报中仅透露中国大陆门店数量。

（H&M 2007年以来全球门店与中国门店数量及变动情况）

时代变了

“你有多久没有去逛过H&M了？”

张烨希（化名）清晰地记得三年前在H&M购物之后的不愉快体验，“最近一次去逛H&M应该是2020年6月，买了两件T恤，洗了两次领口就松了，太没有质感了。”张烨希是上海一家咨询公司员工，8年前从大学毕业步入职场，“上大学那会，H&M是我经常光顾的品牌之一，衣服款式多，价格却不高，但工作之后越来越发现H&M的定位比较尴尬，基本款的质量不如优衣库，时尚度不及ZARA，有时候也会去偶尔去逛H&M，但经常都是空手而归。”

从2007年选择将首批亚洲门店落地香港和上海至今，H&M入华已经有16年的时间。而在这10余年时间里，市场已经发生了太大的变化。

将时间的齿轮拨回至2006年，H&M已经是一个有着60年历史的老牌企业：1947年在瑞典城市韦斯特罗斯开第一家商店、1974年在斯德哥尔摩证券交易所上市、1998年开启线上购物、2004年开始与各大设计师和明星合作……可以说，在市场拓展、渠道变革、品牌营销、资本化等方方面面，H&M都处于行业尖端。

2006年，H&M已经在24个国家拥有1345家门店，不过绝大多数的门店与销售额都集中在欧洲与美国市场，按照公司“每年将门店数量增加10%-15%”的增长目标，H&M显然需要“地球的另一侧”市场助力。H&M对这一点其实早有规划：在2006年财报中，公司就将中国和日本分别列为2007年和2008年的目标市场。

2007年，H&M通过在中国开设门店进军亚洲；3月首店在香港开业时，粉丝们在门前排队等候了48个小时；一个月后，上海首店开业。对于进入亚洲市场，H&M集团在财报中称：“这是集团自2000年进入美国市场以来采取的最重要的步骤之一。”

高光时刻在2013年到来。在这一年的财报中，H&M集团用整整两页专门介绍中国市场的扩张：“从北京到广州，从成都到上海，H&M购物袋越来越多地出现在中国城市的人群中。”这一年，H&M净新增356家新店，中国以净增71家门店排名第一，其次才是美国。也是在这一年，H&M在中国市场的销售额（包括增值税）达到了66.55亿，排名上升至第7。此后的2014年至2019年，中国市场在H&M集团全球市场中的销售额年度排名一直保持在第五位。

但危机早已露出头角。2015年，H&M集团净销售额同比增速为19%，是近15年来的历史最高，税后利润也是在这一年达到了208.98亿，随后便一路下滑。虽然门店数量也是一直持续增长到2019年，但新开门店数在2016年达到497家后便逐年递减，关闭门店数却是在逐年递增。

（H&M 2007年-2022年的净销售额与利润表现 瑞典克朗/亿）

在这背后，是全球零售渠道随着移动互联网的发展而发生了根本性的变革，尤其是在中国市场，电子商务给传统零售业带来了巨大的冲击。H&M虽然早在上世纪末就开通了线上渠道，但在顺应中国电商发展的这条路上，H&M的反应是滞后的。

2014年，H&M在中国市场开通了线上商城，但直到2018年春季才正式入驻天猫，比同行优衣库整整晚了9年。也是在2018年，H&M在中国线下门店数量达到巅峰的568家（其中中国大陆530家、香港26家、台湾12家）。

“黑天鹅事件”则加速了H&M的衰退。2020年，由于受到全球新冠肺炎疫情(COVID-19)的影响，H&M集团净销售额为1870.31亿，同比下降20%（按当地货币计算下降18%）；虽然在这一年，中国市场的销售额一度排名跃升至全球第四，但这主要是由于原第四的法国市场下滑表现更严重；实际上，2020年，中国大陆市场的销售额为97.48亿，同比下滑了19%，香港市场更是下滑了36%。

2021年3月，“H&M碰瓷新疆棉花”一事发酵，这或许是H&M进入中国市场以来的最大危机。2021年，H&M在中国大陆市场的销售额进一步下滑至72.68亿，排名掉落至第7位，门店数量下滑至445家。值得玩味的是，2022年，除了中国市场的雇员数之外，H&M集团的财报中与中国市场相关的销售额、门店、排名等各项数据均未披露。与此同时，中国市场亦未出现在其全球前十大市场之列。

“除去新疆棉事件的发酵及受疫情冲击影响以外，H&M在产品质量上问题频出，逐渐降低了中国消费者对品牌的信心和忠诚度。此外，在新业态不断诞生的中国时尚零售行业，无论是其他快时尚品牌、国货品牌还是线上品牌的出现，均对H&M的发展带来了冲击。”在CIC灼识咨询合伙人朱悦看来，随着新业务模式的突破、新锐本土设计师品牌和国货品牌的出现，快时尚品牌的竞争边界越发模糊。而H&M缺少与年轻消费者的对话、对中国本土喜好与多元需求的捕捉、以及和消费者的运营与互动有限，最终导致其在中国时尚零售市场的发展逐渐受阻，“H&M门店业绩的下滑揭示了品牌在运营策略上的失效，而接下来，H&M是否会有进一步关店的动作，还是要看品牌是否可以及时的对其经营策略做出调整，解决现存的问题。”

新的筹码

“中国市场始终是H&M最重要的市场之一。”在最近回应《国际金融报》记者采访时，H&M中国方面表示，“随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变，将继续优化门店组合，使之与各个市场形成最佳匹配，同时进一步为中国消费者带来更加优质的购物体验。”

值得关注的是，H&M在中国的发展路线出现了明显的变化，一方面，H&M逐步淘汰旗下低价快时尚品牌，例如Monki已经全面退出中国市场，另一方面，旗下中高端品牌COS、&Other Stories、ARKET在不断加码布局中国市场。

（H&M旗下主要产品线的线下门店数量变动情况 单位/家）

根据时间线，2007年是H&M进入中国市场的元年，也是在这一年，H&M开始扩充旗下品牌，创立了高端副线品牌COS（Collection of Style），与H&M不间断推出新品相比，COS每年只出春夏和秋冬两季产品。2008年，H&M通过收购瑞典时尚公司FaBric Scandinavien AB 60%的股份，获得了后者所拥有的Weekday、Monki、Cheap Monday品牌。5年后，H&M集团又推出了另一高端线&Other Stories，风格更加文艺，不过跟COS只卖服饰不同，&Other Stories的产品不仅涵盖服装、鞋子，还有包袋、项链耳环、彩妆护肤等。

相比于以平价著称的H&M同名品牌，于2018年进入中国市场的COS定价相对较高，且抛弃了很多快时尚的元素，设计偏向极简主义，更为强调经典简约的设计和优质的面料。此外，&Other Stories则于2021年进入中国市场，在定价上与COS相近。

另外，与H&M同名品牌早期进入中国先线下开店、后入驻线上不同，由于时代变化抑或是吸取了此前的经验教训，H&M近年来扩充的子品牌在中国市场则选择先线上探路、再线下开店的路线。例如，COS先于2018年9月入驻天猫开设旗舰店，2019年陆续开拓线下门店；&Other Stories在2019年入驻天猫，但直到2021年9月才在上海开设了中国首家线下门店。

此外，H&M于2017年创办北欧时尚生活方式品牌及现代化市集ARKET，也是先于2020年通过天猫旗舰店和微信小程序进入中国后，才在2021年10月在北京三里屯太古里开了国内线下首店。

虽然进入中国市场时间不长，但COS、&Other Stories、ARKET近两年通过直播、小红书等社交媒体形式在国内的小众群体内建立了相当的影响力。

“当下，一方面时尚消费发生了结构性的改变，另一方面消费生活方式发生了改变，这两个改变都对快时尚产生了巨大的影响。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠向记者分析称，因为快时尚的诞生，它让全球平均人均拥有衣服的数量增长了六倍以上，这些大量产生的只穿过一次、两次或者是直接淘汰，这实际上并没给消费者带来更多的享受，反而让消费者增加了更多的压力。“现在很多消费者开始趋向于购买更少的更好的、能够多次性使用的、不对环境带来污染的产品。”